Las advertencias sobre el uso de inteligencia artificial pueden generar desconfianza entre los consumidores incluso cuando acompañan a fotografías reales. Así lo mostró un estudio de la Organización de Consumidores y Usuarios de Chile (ODECU), que examinó cómo las imágenes mejoradas con esta tecnología y sus etiquetas influyen en la intención de reservar un alojamiento turístico.
La investigación, titulada “Efecto de las imágenes tratadas con inteligencia artificial en las decisiones de consumo”, se realizó mediante un experimento en línea con 1.201 personas mayores de 18 años residentes en Chile. Fue financiada con aportes del Fondo Concursable para Asociaciones de Consumidores del SERNAC.
Cada participante observó una sola imagen: una fotografía real o una versión mejorada con IA, presentada con o sin advertencia. Para evaluar el efecto de la etiqueta, una de las condiciones incluyó una fotografía real con un aviso sobre inteligencia artificial, pese a no haber sido intervenida.
La proporción de participantes con una intención alta de reserva llegó al 50% entre quienes vieron la fotografía real sin advertencia, pero bajó al 38% cuando la misma imagen incorporó el aviso: una caída de 12 puntos porcentuales.
En la imagen mejorada con IA, la intención alta de reserva pasó del 50% sin advertencia al 44% con ella. El análisis no encontró evidencia estadística de que el efecto del aviso fuera diferente según se tratara de una fotografía real o intervenida.
La presencia de la etiqueta también redujo el atractivo percibido, la autenticidad y la confianza en la presentación del alojamiento.
“El desafío es que esa advertencia entregue información útil y no se transforme simplemente en una señal que genere desconfianza frente a cualquier imagen que lleve una etiqueta relacionada con IA”, señaló Stefan Larenas Riobó, presidente de ODECU.
Dificultades para reconocer las imágenes
La mejora mediante inteligencia artificial, por sí sola, no produjo una diferencia estadísticamente significativa en la intención de reservar respecto de la fotografía original. La intervención aplicada consistió en ajustes de iluminación y ambiente, sin modificar elementos concretos del alojamiento.
Sin embargo, los participantes tuvieron dificultades para identificar qué imagen había sido tratada. Sin advertencia, el 62,3% de quienes observaron la fotografía real creyó que había sido editada o mejorada con IA. Entre quienes vieron la versión efectivamente intervenida, esa proporción alcanzó el 75,7%.
Solo el 5,3% identificó correctamente que la fotografía real no había sido intervenida. Al añadirle una advertencia, la proporción que la consideró editada con IA aumentó al 73,7%.
La visibilidad del aviso también presentó limitaciones. Por un problema metodológico en la aplicación de una pregunta, el estudio sitúa entre el 23,6% y el 48,8% la proporción de personas expuestas que declaró haberlo notado. Incluso en el escenario más favorable, cerca de la mitad no registró la etiqueta, ubicada inmediatamente bajo la imagen.
Advertencias que expliquen qué se modificó
A partir de los resultados, ODECU propone que las advertencias distingan entre imágenes generadas íntegramente con inteligencia artificial y fotografías editadas o mejoradas mediante esta tecnología.
La organización plantea que el criterio debe considerar cuánto cambia la intervención la percepción del producto o servicio. Ajustar la iluminación de una habitación supone un riesgo distinto de incorporar una vista inexistente, ampliar artificialmente sus dimensiones o mostrar instalaciones que el alojamiento no posee.
“Lo relevante no es solamente saber que se utilizó inteligencia artificial, sino entender si esa intervención cambia lo que la persona cree que está contratando”, sostuvo Larenas.
ODECU también advierte que una etiqueta sobre IA no exime al proveedor de responsabilidad si la imagen muestra atributos inexistentes o induce a error sobre las características del servicio.
La entidad recomienda probar los formatos de advertencia con consumidores antes de extender su aplicación y reforzar la fiscalización en mercados donde las imágenes tienen un peso decisivo en la compra, como los alojamientos turísticos ofrecidos en plataformas digitales.
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