Adidas pidió disculpas por la polémica generada por una campaña publicitaria destinada a personas amputadas y con diferencias entre sus extremidades en la que participó Shalev Biton, un exsoldado israelí que perdió la pierna izquierda durante enfrentamientos con milicias palestinas de la Franja de Gaza en 2021.
La controversia se relaciona con “Single Shoe”, un servicio mediante el cual la compañía permite adquirir una sola zapatilla, en lugar del par completo, para responder a las necesidades de personas amputadas o con diferencias entre sus extremidades.
“Reconocemos que una imagen utilizada en una reciente campaña local ha generado preocupación y fuertes reacciones. Nunca fue nuestra intención ofender, y pedimos disculpas a quienes se hayan visto afectados”, señaló Adidas Arabia en un comunicado difundido en redes sociales.
La empresa aseguró que está tomando en consideración las críticas recibidas y sostuvo que “la inclusión es un valor fundamental” para la compañía.
Adidas destacó además que el programa continúa expandiéndose por Europa, Asia y Medio Oriente, incluyendo Emiratos Árabes Unidos, Palestina, Líbano, Arabia Saudita, Kuwait, Qatar y Egipto. En su declaración, la compañía no mencionó a Israel.
Un exsoldado herido en 2021
Biton fue uno de los diez deportistas con discapacidad que participaron en una serie de carteles instalados en tiendas de Adidas en Israel.
El 12 de mayo de 2021, cuando prestaba servicio en las Fuerzas de Defensa de Israel (FDI), resultó gravemente herido después de que un misil antitanque disparado desde la Franja de Gaza impactara el vehículo militar en el que se encontraba, en el lado israelí de la frontera.
El ataque ocurrió durante una nueva escalada bélica entre Israel y Hamás. Biton perdió posteriormente una pierna debido a las heridas, mientras que otro militar israelí, el sargento primero Omer Tabib, murió.
Los carteles protagonizados por Biton fueron utilizados únicamente en Israel y no formaron parte de una campaña internacional. El video en hebreo que posteriormente provocó la controversia tampoco hacía referencia a su pasado militar ni explicaba las circunstancias en las que había sufrido la amputación.
Las amputaciones en Gaza en el centro de la controversia
La polémica adquirió una dimensión política debido a la situación humanitaria en la Franja de Gaza y al elevado número de palestinos que han sufrido amputaciones como consecuencia de la guerra, incluidos numerosos niños.
Las críticas apuntaron particularmente al contraste entre la elección de un exintegrante del Ejército israelí para promocionar un servicio dirigido a amputados y las consecuencias que las operaciones militares israelíes han tenido sobre la población palestina.
La controversia se produce después de años de creciente presión sobre grandes compañías internacionales por sus actividades comerciales, patrocinios y campañas vinculadas directa o indirectamente con el conflicto palestino-israelí.
Adidas ya había enfrentado anteriormente controversias relacionadas con Medio Oriente. En 2024, la compañía retiró de una campaña inspirada en las zapatillas utilizadas durante los Juegos Olímpicos de Múnich 1972 a la modelo palestino-estadounidense Bella Hadid, después de críticas por la asociación con una cita olímpica marcada por el asesinato de integrantes de la delegación israelí. Posteriormente, la empresa pidió disculpas por las consecuencias de aquella campaña y anunció que revisaría su estrategia publicitaria.
La nueva controversia vuelve a situar a la multinacional alemana ante el desafío que enfrentan las grandes marcas internacionales al desarrollar campañas comerciales en un escenario profundamente condicionado por la guerra en Gaza y por la creciente polarización internacional en torno al conflicto de Medio Oriente.
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